Radiohead: in quale modo insolito venne venduto IN RAINBOWS?

La celebre band dell' Oxfordshire cambiò rotta al suo settimo album, offrendo più spazio all'onestà dei fan con un'inedita e rivoluzionaria modalità di vendita del disco. Ma la scelta fu vincente?

It's up to you: è a tua discrezione. Con questa espressione i Radiohead, iconica band alternative rock britannica, inauguravano il primo decennio degli anni 2000. E a incorniciarlo avanzava un nuovo album, o meglio il settimo della produzione: IN RAINBOWS (2007). Il clima è febbricitante e l'attenzione alle stelle dopo il successo del 2004 di HAIL TO THIEF, che la prima settimana di vendita ha collezionato i più ingenti ingressi economici di tutta la discografia della band. Ma Thom Yorke e compagni vogliono intraprendere una strada non tracciata e rivoluzionare l'approccio distributivo con gli spettatori. L'album assume così una conformazione eterea, lanciato nella dimensione aleatoria del consumo digitale. 

Se prima il consumatore entrava in un negozio di dischi, ascoltava parzialmente l'album dalle cuffie predisposte e lo toccava con mano apprezzandone il pacchetto estetico, ora può ottenerlo facilmente con un click su qualsiasi device informatico. E, laddove piattaforme come Spotify cercano di combattere la pirateria informatica con un sistema di abbonamento a offerta illimitata, c'è ancora chi predilige valicare la concatenazione domanda e offerta per scaricare illegalmente tutta la musica che offre la rete. L' era digitale accoglie così anche l'avvento dei pirati informatici e dello streaming illegale, una piaga per l'industria discografica e il valore degli artisti. Anche per questo motivo, i Radiohead offrivano digitalmente ai loro fan il nuovo album in maniera diretta e legale, permettendo loro di scaricarlo dal sito ufficiale della band. 

Così il 10 ottobre 2007, IN RAINBOWS viene lanciato sul sito con la possibilità di download. Esordisce l'inusuale e innovativo metodo di vendita dei Radiohead, indicato come pay what you want. Il sito si dota dunque di un salvadanaio digitale dove i fan possono lasciare un'offerta facoltativa per l'album. L'iniziativa è lodevole e punta sulla generosità e l'onestà dei fan, che si spera possano offire un contributo economico come riconoscimento del valore artistico dei loro amati musicisti. Ma, come predetto da Gene Simmons dei KISS, le cose non vanno esattamente come sperato. Si stima infatti che su 1,2 milioni di utenti che hanno scaricato l'album, solo il 38% abbia donato un lascito in denaro. E di questi, unicamente il 12% ha sborsato una cifra tra  3,90£ e 5,80£. La media complessiva dell'offerta è invece di 2,24£. 

Insomma, un risultato non troppo convincente se contiamo che il 62% degli utenti ha scaricato il disco gratuitamente. Sembra inoltre che, nonostante la garanzia di una qualità sonora d'eccezione e la possibilità di download gratuito legale, circa 240.000 utenti abbiano scaricato il disco illegalmente, da piattaforme di file sharing come Bit Torrent. Tuttavia i Radiohead hanno proposto al loro pubblico anche una seconda scelta, più raffinata e completa: il discobox. Questa viene rilasciata il 4 dicembre 2007 alla cifra di 40£ e comprende il CD dell'album, un'edizione in vinile contenuta in due dischi, un bonus CD con altre 8 tracce inedite e l'immancabile artbook. Di questa versione più ricercata e inedita si stima siano state vendute subito 100.000 copie. 

Complessivamente, IN RAINBOWS, rilasciato nella tradizionale versione fisica l'1 gennaio 2008, ha venduto 3 milioni di copie. Si apre quindi una considerazione sull'effetto collettivo dell'esperimento Radiohead e sul consumo musicale oggi. Sicuramente la scelta del download ha permesso di accorciare la distanza tra band e spettatori, senza la mediazione della major discografica attraverso un oggetto fisico da lei deliverato. Inoltre è sicuramente un passo avanti per strumentalizzare il digitale in chiave onesta, combattendo la pirateria informatica. Al tempo stesso, però, è ancora utopico pensare di affidare al libero arbitrio la capacità decisionale sull'andamento dell'industria musicale. Anche se ci sono ancora alcuni fan che avrebbero pagato più del tradizionale prezzo di vendita per valorizzare l'opera dei Radiohead.